订单腰斩，部分跨境商家感叹史上最惨淡黑五

作者：陆涵之

年末本是促销旺季，黑五开始后的一周，却让不少商家感受到了寒意。

每年十一月的第4个星期五，是美国年末购物季的开始。这一天，美国各大商家推出折扣和优惠活动，进行大规模促销。在电商加入后，每年黑五也成为跨境卖家关键的年末旺季。但今年，不少卖家表示订单不多。

史上最惨淡的一次

今年是活动周期最长的黑五。

从时间节点看，亚马逊美区以及欧区的黑五活动时间在11月17日到11月27日，速卖通的活动周期为11月20日到11月29日。TikTok Shop活动从10月27日开始，持续至11月30日。拼多多旗下的Temu从10月20日开始进入预热期，SHEIN美国站活动则从11月13日开始，至11月27日结束。

史上活动周期最长的黑五并没有带来景气的表现，相反不少商家表示今年黑五很惨淡，尤其是亚马逊平台上的卖家。浙江艺路优跨境贸易服务有限公司总经理助理、跨综负责人丁玲超对第一财经表示：“已经有好几个家居、小家电、日用品类相关的卖家说这是亚马逊史上最差的一个黑五，订单、销量没爆，ACOS（广告投入产出比）和广告费倒是爆了。”

在亚马逊平台上年销售额破千万美元的服饰类商家陈海（化名）向第一财经记者表示，也遇到了这样的情况，他表示自己的品牌黑五期间在亚马逊渠道上的销量出现了腰斩。

这令他有些意外。“前三季度销售没什么影响，只是因为行业卷低价让利润更低了。第四季度的暴跌的确出乎意料。”对于这一情况，陈海认为更多是新兴平台带来的冲击，目前全球市场下滑，一些平台获得了增长那另一部分平台的流量必然会下跌。“主要是SHEIN、Temu在卷，业绩都从竞争对手那里来的。”

宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城对第一财经表示，黑五的不佳表现与整体消费环境以及黑五价格无法一降再降有关。当前消费者更多考虑购买必需品，会降低非必需品的购买欲望。“目前美国的消费市场疲软，同时Temu和Shein几个平台的低价让很多买家做了一整年的下沉市场，很难有价格上的爆发。亚马逊不是一个价格敏感型的平台，它注重品质、客户比较稳定，Temu这类平台非常激进。”

朱秋城表示，从价格角度看，亚马逊平台上的商品在黑五折扣的加持下，也比不过Temu平台上的日常价。“举个例子，假设同样的产品我们在天猫上售价为100元，在Temu上售价只有10元了，这基本就是材料费了。”同时，受价格影响，今年黑五的利润明显低于往年。

图源：图虫创意

Temu在卷价格的背景下，依然在黑五给出了高折扣，丁玲超认为新兴平台确实带来了一些冲击。“卖家圈里都在说Temu大促期间力度相当大，不仅有90%的折扣，还赠送200美元优惠券以及任意3件产品免费选，再加上该平台定价通常较低，买家一比较，会改选择在Temu下单再正常不过了。”此外，TikTokShop也表示为商家提供50%的补贴折扣，以吸引商家参加大促活动。商家端也明显感知到了平台的竞争。从整体市场环境看，全托管对行业的冲击不小。彭靖表示，电商平台的营生环境竞争日趋激烈，各大电商巨头都纷纷推出了托管业务，为了应对不同国家的贸易政策，关税，战争等一系列问题，商家要凸显自己品牌及供应链价格优势来迎合当下的市场环境。不仅要体现在类目行业中的专业度，还需要迅速反应，不被新市场业务淘汰。

丁玲超表示，在竞争越发激烈的跨境战场里，黑五对于平台来说是抢夺消费者的有利时机。对于跨境卖家来说，更是冲刺单量的关键点。和往年相比，今年的黑五更具有挑战性，全托管新模式以及跨境新平台的加入将对跨境市场造成冲击，各平台的流量被分散，新模式新平台也有较大几率带来短期的流量红利。

此外，上述商家表示明年的价格内卷或许会继续。对于竞争，商家们认为解决方法在于发展新兴市场以及加强品牌建设。朱秋城认为向新兴市场发展是一个选择，“我们今年在拉美、非洲都做得很好，韩国、俄罗斯也发展得不错。陈海则表示自己不会考虑加入Temu或者其他全托管平台。“加入后商品销量走高，平台可以自己找工厂做，我们的发力方向应该是品牌建设。”