浙江宣传：谨防媒体沦为平台的“打工人”

近年来，随着舆论生态、媒体格局和传播方式的深刻变革，各级新闻媒体“主力军”加速挺进“主战场”。在这个过程中，社交平台是重要赛道。

有网友形象地将媒体与社交平台的关系描述为“相爱相杀”，这种说法并非毫无依据。一方面，平台成为积聚眼球的“流量池”，也成为媒体变革发展的一个“突围点”，媒体借助平台，使得内容获得更高的触达率；平台借助优质的媒体内容，也得以不断发展壮大。另一方面，也有一些媒体在“流量争夺”中逐渐失去话语权与主动权，出现“平台依附”的现象，成为平台的内容“打工人”。

那么，一些媒体的“平台依附”有哪些突出表现？又该如何破解？

图源：视觉中国

三

在进军社交平台的过程中，媒体该如何摆脱“平台依附”？破解这一难题，须回答好三个问题。

究竟需要怎样的“10万+”？身处流量时代，没有流量的宣传只能是自说自话。“10万+”可以说是很多内容生产者梦寐以求的，因为它是内容“出圈”最外显的象征之一。事实上，流量本无过错，错的是为了流量而忽视了责任与担当；而“10万+”虽然很诱人，但它也绝不应该成为媒体追求的唯一目标。

我们需要在流量与质量之间尽可能找到平衡。比如，让“有声量的内容更具质量”，在及时跟进受众关注的热点话题基础上，填充进更有深度、更富思考的专业性内容，让流量不止于虚浮的泡沫；又如，让“有质量的内容更具声量”，为主流价值、中心工作披上更为年轻化、更活泼生动的“外衣”，让优质内容不止于干巴巴的说教，而是一顿丰富的“精神大餐”。

媒体与平台之间应是何种关系？媒体如果完全依赖于平台，难免被流量所左右，更容易在受众“注意力之争”中落于边缘位置；而平台若是对各种流量失范行为视而不见，甚至主动给媒体“挖坑”，不仅影响网络传播秩序，更可能面临违法违规风险，终将自毁长城。最近，某平台因存在对法律、行政法规禁止发布或者传输的信息未及时处置等情况，导致违法信息扩散，被公安机关予以行政处罚。

其实，媒体与平台各有所长，理应各司其职，进一步把长板锻长，在“媒体生产+平台引流”的机制中实现共赢。比如，媒体可以根据抖音、b站等不同社交平台的话语风格、受众需求，生产各种“量身定制”的优质内容，而非“账号一大堆，内容一个样”；而平台则应利用技术、人工等手段，加大对媒体优质内容的流量扶持，让它们能于海量内容中多一些“被看见”的机会。

如何打造自己的平台？媒体融合的实践一再证明，互联网时代，“谁拥有平台，谁就能吸引用户”。当前一个不容忽视的事实是，尽管媒体在入驻平台的过程中积累了大量关注，却在话语权、流量收益等方面受制于平台，有时甚至肥了别人的田、荒了自己的地。正因如此，近年来“打造自主可控平台”逐渐成为媒体行业的共识。像以人民日报、新华社、央视新闻为代表的中央级媒体平台，通过持续不断的优质内容输出，吸引平台粉丝和流量向客户端“迁移”，下载量、用户活跃度均位于前列。许多媒体平台虽然存在日活用户较少、传播力较弱、自我持续盈利能力不够、人才缺失等难点，但尝试与探索不曾停步，经验与成果也在逐步累积。

总而言之，媒体一旦陷入“平台依附”，就等于将话语权与主动权“让渡他人”。唯有相互赋能，在流量与质量之间求得平衡，让正能量有大流量，让大流量澎湃正能量，“主力军”才能更好挺进“主战场”。